恒大研究院：拼多多有两大明显短板

　　文：恒大研究院 周哲 沈明辉

　　新一代电商模式代表：拼多多。中国电商行业从1997年起步至今已20年，阿里巴巴(美股BABA)和京东(美股JD)成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。

　　成立3年跻身国内前3大电商平台。拼多多自2015年9月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长，活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万；根据测算，2018年第二季度拼多多活跃买家数有望超越京东成为行业第2。

　　拼多多核心数据保持迅猛增长。GMV：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。截至2018年6月30日的拼多多近12个月GMV为2621亿元，保持较快增速。MAU：2018年第二季度拼多多MAU达2亿，为去年同期6倍。收入：2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。收入主要来自网上营销服务。货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，但2018年Q1上升到2.1%，低于阿里巴巴和京东。净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。

　　拼多多的商业模式可总结为：需求端基于强社交关系，低价诱导分享的社交电商；供给端对接工厂，打造C2M（客对厂反向定制）模式；运营端由平台推荐商品，依靠巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。

　　拼多多的崛起离不开六大要素：（1）市场空间：低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自于三线及以下城市。（2）营销手段：基于微信的低成本获客模式。2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元，获客成本低。（3）广告赞助：集中赞助13档热门综艺打开知名度。（4）低价定位：通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。（5）购物流程：从首页到支付仅有4个环节，减少购物复杂性。（6）商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜。

　　带给电商行业思考和启示：1、中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会；2、熟人社交电商、微信平台蕴含巨大流量；3、精准定位、不断迭代、高效运营、严苛执行力带给一家新兴公司力量；4、未来基于算法推荐、精准匹配、反向定制成为可能。

　　目录

　　1 电商行业：综合电商格局基本确定

　　1.1 市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人

　　1.2 产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成

　　2 拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式

　　2.1 迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三

　　2.1.1发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资

　　2.1.2经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三

　　2.1.3财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼

　　2.2 商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式

　　2.2.1市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大

　　2.2.2营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式

　　2.2.3广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺

　　2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品

　　2.2.5购物流程——从首页到支付仅有4个环节

　　2.2.6商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜

　　2.3 两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗

　　2.3.1需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感

　　2.3.2供给端——大额罚款引起商家反抗

　　2.4 未来：前景广阔但仍需克服短板

　　2.4.1未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间

　　2.4.2短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡

　　2.4.3未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力

　　正文

　　1 电商行业：综合电商格局基本确定

　　中国电商行业从1997年起步，至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在巨头的夹缝中撕开了缺口。

　　2017年网络购物市场规模达6.1万亿，网络购物用户达5.33亿人，而网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。

　　1.1 市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人

　　本文研究的网络购物市场主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企业商家通过电商平台将商品销售给消费者，如天猫、京东；C2C指的是小商家、个人商家通过电商平台将商品销售给消费者，如淘宝。

　　2017年网络购物市场规模达6.1万亿，同比增长30.3%，其中B2C市场规模占比62%。B2C的市场规模增速快于C2C市场，B2C市场规模占网络购物市场规模比重从2010年末的15%上升至2017年末的62%，C2C的市场规模占比相应大幅下降，说明经历近20年发展的电商行业逐步从C2C转向B2C，消费者从追求低价逐步转向追求产品品质。

　　2017年网络购物用户达5.3亿人，同比增长14.3%，占网民比重上升至69%。网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。2017年中国网民规模达7.7亿人，网络购物用户规模达5.3亿人，非网购人群仍有2.2亿。网购用户占网民规模的比重从2007年的22%上升至2017年的69%。但网购用户规模增速逐渐下降，2017年同比增速降至14.3%，说明网购用户的大规模增长阶段接近尾声，网购用户规模将以较低增速逐渐逼近网民规模，网民规模同时也是网购用户规模的“天花板”。

　　1.2 产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成