牛栏山再涨价:民酒龙头遇向上之痛
日期:2021-03-12 14:01:14 来源:网络整理
牛栏山再涨价:民酒龙头遇向上之痛
本报记者蒋政北京报道
“今年初的时候,公司就调过一次价格。后期也有可能继续调整,具体还是要根据经营的情况。”12月16日,顺鑫农业(000860.SZ)相关负责人告诉《中国经营报》记者。日前,牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价,具体产品上调幅度不等。该产品属于牛栏山中端序列。
在名酒振兴、高端白酒扩容的大背景下,顺鑫农业属于异类。其主打产品牛栏山——核心产品价格在40元以下,硬生生切下百亿市场蛋糕。上述负责人认为,这源于牛栏山在销量上的增长。
记者注意到,顺鑫农业在2019年的白酒销量占据白酒上市公司总销量的41%,但净利润占比不足1%。公司净利率为5.49%,在19家白酒上市公司中位居倒数第三。“公司未来规划的重点工作之一就是调结构,将主力产品由20元上下提升至40元左右,此后再慢慢向上走。”该负责人说。
白酒专家晋育锋表示,任何一家白酒上市公司都期待着公司产品结构向中高端领域靠拢,这样有更好的盈利能力和业绩预期。但二锅头品类自身的低端消费认知,成为牛栏山持续向上的阻碍。如何克服品牌力障碍,让品牌做到升级,将是一项长期的工作。
涨价
12月12日晚间,顺鑫农业发布公告称,牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价,400ml、500ml、1.5L的产品每瓶上调10元,255ml产品每瓶上调6元。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。据了解,三牛系列以北京市场为主,规模在9亿~10亿元左右。这一提价幅度,将对2021年的营收会产生一定影响。
顺鑫农业给出的原因是运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长。“终端价格是否调整,还看经销商的政策,公司会给出建议零售价。”顺鑫农业方面对记者说。这并非牛栏山今年首次涨价,2020年1月,牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格,调价幅度从每件6~12元、每瓶1~10元不等。
从业绩来看,顺鑫农业已经跻身百亿阵营。不同于其他酒企,顺鑫农业以牛栏山为白酒板块主体,核心单品均在40元以下。因此,销量巨大是牛栏山的一个优势。顺鑫农业方面告诉记者,公司近些年布局的全国化,使得公司销量增长明显。
2019年,顺鑫农业白酒销量达到71.8万千升,占白酒上市公司总销量的41%,较排名第二的洋河高出286%。目前,牛栏山早已走出北京,南京、长春、东莞、苏州等地均为核心市场。
白酒营销专家蔡学飞认为,牛栏山能够实现百亿营收有多重因素。“它抓住了二锅头品类的爆发机会,并借势前几年北京文化在全国的影响力。另外它很早就开始在全国运作大商制,对于渠道和终端精耕细作。”
记者注意到,在全国化的过程中,牛栏山的政策是以价格较低的陈酿系列进行外埠市场扩张,以价格稍高的珍品陈酿带动结构升级。
只是,从当下来看,外埠市场扩张基本实现,后续的结构升级还在路上。顺鑫农业按照出厂价将产品分为低端酒(20元以下)、中端酒(20~50元)和高端酒(50元以上)。2019年,销售占比分别为76%、13%、11%。截至目前,牛栏山的核心产品依然是陈酿系列。
这也让顺鑫农业的盈利能力低于同行。2019年,顺鑫农业的净利率是5.49%,在19家白酒上市公司中位居倒数第三。即便其销量占据上市公司的四成,但净利润占比尚不足1%。
并且,顺鑫农业仍未从疫情中走出来。今年第三季度,顺鑫农业亏损1.15亿元,属1998年上市以来首次季度亏损。其中白酒业务实现净利约0.3亿元,较去年同期有明显下滑,主要由于销售费用集中投放。另外,相关机构认为,白酒业务营收表现欠佳,也和北京地区受疫情反复影响,白酒消费恢复进度偏慢、销售有所下滑有关。
向上之困
有券商分析称,消费分级趋势下,国内光瓶酒市场增长迅速,市场规模由2016年的650亿元,增至2019年的1100亿元。与此同时独断白酒市场集中度低,CR3只有21%,与之形成对比的是高端白酒销量CR3达到82%,未来集中度有很大提升空间。而牛栏山在这一领域占据龙头地位。
晋育锋告诉记者,光瓶酒市场的大玩家不多,不过细分起来,每个玩家都有自己的主力价格区间。20元价格带较为拥挤,牛栏山、老村长和龙江家园均有放量产品。30元左右包括蓝瓶红星、洋河蓝优等。
需要关注的是,北京同城二锅头品牌红星股份即将登陆资本市场,有媒体称“二锅头双寡头将上演拉锯战”,届时牛栏山和红星股份的竞争或将加剧。
顺鑫农业提到,公司从去年开始注重调整产品结构,这也是未来公司工作的重点之一。“公司目前的核心单品在20元左右的陈酿系列。未来希望能够提升至40元,将珍品陈酿打造成新的大单品。”顺鑫农业方面表示。
东方证券研报提到,牛栏山在40元以下价格带竞争力强,并与名酒低线产品形成错
位竞争。蔡学飞提到,牛栏山产品结构以低端化为主,消费者的认知倾向于固化,在此基础上持续向上升级难度颇大。不过,牛栏山的消费基数大,只要有合适的消费产品,强化现有人群的消费引导,肯定能剥离出部分高端消费人群。
“几乎每个酒企都有向中高端进军的梦想。顺鑫农业作为上市公司,资本市场同样期待该企业有更好的盈利能力,以及对未来有更好的预期。关键在于二锅头品类本身的低端消费心智。如何克服品牌力障碍,这个需要企业讲好故事,做好品牌重塑。”晋育锋说。
需要注意的是,如果牛栏山主力产品突破40元以至更高,它的竞争对手将会变成诸多名酒品牌的低线产品。山西汾酒的玻汾、西凤酒的绿脖,价格在50元左右,在光瓶酒市场颇有竞争力。尤其是在北方市场,玻汾持续发力,受到消费者追捧。
“此时的竞争,不仅仅依赖渠道竞争,还要看品牌力和产品力。要么品牌足够强,故事足够吸引人。要么产品性价比绝对高,消费者放心,足以抵消品牌的不足。面对竞争对手的改变,牛栏山也需要作出相应
的调整。”晋育锋表示。
对于光瓶酒而言,升至40元并不是严格意义的升级。近些年光瓶酒的价格逐渐上探,百元以上的产品频频出现,且大多有名酒品牌做背书。其中,舍得酒业的沱牌特级T68,价格在90元上下浮动。郎酒的顺品郎价格为68元,另有泸州老窖和五粮液,价格在200元左右。更有甚者,江西光瓶酒品牌李渡,产品定价在千元价格带。
多位业内人士提到,高端品牌布局中端和低端做延伸产品,相对容易一些。但是固化的低端产品向上走,难度就很大。“老村长就是一个案例,它的价格在这么多年一直都很难上去。而牛栏山也将面临同样的问题。”晋育锋表示。
“牛栏山的定位是民酒第一品牌。价格低并不等于产品低端,我们要做性价比最高的产品。另外,公司也在做高端酒,不过属于策略性产品。”顺鑫农业负责人说。
该负责人还提到,公司一直都在进行调整,除了调整产品结构之外,还在进行非核心业务的剥离。房地产业务一定要剥离出去,猪肉业务未来可能会独立上市。从顺序上讲,剥离房地产排在首位。
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