当前,定制家居企业需要定力和克制

7月建博会人潮证明定制家居业很火。行业关注度提高，近期好文章不少，老师们从道法术器各层面总结经验，探索趋势。交流活跃的背后是焦虑，往何处去？
　　当一个行业竞争越激烈往往合作就越充分，离行业本质就越近。从定制家居到整装，谈趋势谈机制谈人性，我觉得绕不开定制家居“产品+服务”双重属性。厂商学习新知很重要，把基本功练扎实比追逐热点更重要。
　　四力关系概述
　　定制家居本质属性：产品+服务
　　由本质属性分解出厂商四项核心能力（简称四力），我对四力排序是：产品力、渠道力、服务力、品牌力。
　　四力犹如太极鱼造型：产品力聚焦中形成品牌力，服务力聚焦中形成渠道力。你中有我，我中有你，互为因果，相辅相成。
　　好产品，渠道拓展才能落地
　　厂家的初心要落到“产品”，不能只想着营销，品牌包装，只顾跑马圈地招商。
　　厂家核心竞争力是产品，从产品设计开始，在确保品质前提下，提升标准化设计，降低工艺结构难度系数，实现准时准确的一次交付。
　　基础工作就是核心工作，降低一线设计难度、安装复杂度，降低服务力门槛，就能提升经销商人员招募培训效率，降低人工成本，提升终端用户满意度。
　　信息化投入，生产基地建设，供应链整合，这都是为产品力服务。先有产品力支撑，渠道拓展才能加速度。
　　好服务，品牌传播才能生根
　　经销商的初心要落到“服务”，拿到品牌经销权不等于拥有金山银山，高枕无忧。服务口碑才是持续经营的源头。
　　经销商核心竞争力是服务，选择加盟品牌厂家，可以获得品质交付承诺，展厅接单服务就能省点心，减少异常从而提升毛利率，也就有了口碑老客户带新，进而降低门店营销成本，实现良性业绩增长。标杆门店就是品牌，拥有最多标杆市场的品牌就是好品牌，大品牌。
　　定制行业的“慢慢来，比较快”，慢就慢在生产力养成，交付服务口碑形成，只有火候到了，渠道布局和品牌张力的加速度才能起来。不论是厂家还是区域市场，这些都是被反复验证的硬道理。
　　四力运用解析
　　产品力
　　产品力核心内容是“开发能力”“交付能力”“供应链能力”。
　　定制家居原创开发能力是竞争力，但对多数定制企业又不重要。国人家装消费的主流风格和审美情趣有进步，但变化不大，北欧、简欧、意式都是拿来主义，小厂家假装自己很原创，属于给自己挖坑。
　　交付能力是定制企业的根本能力。当前浮躁风气是，中小厂家添置成套设备，实现局部数据联网就号称智能制造4.0，以为穿上外套就成钢铁侠。消费者需要好产品，除非高科技实现“物廉价美”，否则技术只是厂家工具，不是消费者福利。
　　当前定制设备性能差异不大，信息化技术是公共资源，区域厂商能获得接近一线厂商的信息化系统，依托公共数据库来推进门店服务升级，工厂接单顺，交付准，成本低，那么，厂家产品力就出来了。
　　供应链能力考验厂家是立足单一品类做制造，还是实现多品类多模式经营。衣柜定制供应链没有厨柜复杂（厨柜整合板式定制，五金功能件，台面，厨电等水电气设施），这几年衣柜企业借力信息化，迅速向全屋板式定制拓展，催热“全屋定制”，但多品类定制考验的厂家的产品交付能力。
　　定制成品化，定制家居与家具融合会是趋势，厂家提前做好技术储备和供应链合作。大规模定制理论、社会购买力走向，用户消费心理等角度可以解读这个趋势。
　　渠道力
　　渠道是“场”，不能狭隘理解为零售终端，但门店是当下焦点。渠道力核心内容是：“布局”“规模”“坪效”。
　　厂商在“在开大店，多开店”上存在博弈。经销商关心单店坪效，做大单值，在意净利。厂家关心渠道网点数量质量。行业大扩张时期，圈地速度规模影响预期收益。门店数视为核心资产，凡是流量入口都想抢占。
　　3年前刮起全屋定制风，多数厂家的全屋并没产品，只是换个招牌；经销商大店不等于大流量大单值，变成成本大负担大。今年大家居、整装风起，“拎包入住”的美好撬动更大的店，连家装公司主材馆都在融合。
　　能做多大市场，在于生产力有效服务半径。贪多求大的布局拓展，是区域品牌的“成长病”。行业从发展期向成熟期过渡，野蛮生长的红利期已经过去。
　　当前连锁建材卖场方处于强势方，定制厂商卡位拿店变成资源消耗战，陷入“伤敌一千，自损八百”。经销商被动接受建店，非理性市场行为需要时间调整，也许就在这3年里。
　　实体渠道受新零售冲击大。年轻消费群体喜欢逛“网店”，与客服在线对话，用VR体验，加上免费上门设计服务，店在哪不重要，多大也不重要，只要能让消费者相信你的专业，经销商就有机会接单。
　　渠道力是实体有形，也是虚拟存在。渠道力的“力出一孔”，源头是厂家产品好，然后借助实体虚拟等传播途径，让消费者（主要是设计师等意见领袖）了解产品；力的承接是落在经销商的设计服务系统，让意向客户想找你，有机会让你展示产品解决能力。“有货卖，货好卖”，渠道的“场力”就形成。
　　服务力
　　定制家居的服务是“与用户现场交流”，类似家装属性，设计、安装需要到现场。服务力核心内容是“设计服务”“安装服务”。
　　一对一设计服务。设计师需要与业主沟通，现场复量与方案设计。从板式家具设计到全屋空间运用设计，定制让设计师工作含金量提升，职业通道变宽。图纸下单等事务性由信息化自动过单取代。
　　现场组装安装是最大服务痛点。蓝领技术工人供应不足是大趋势，日益复杂的全屋定制产品与职业化安装队伍缺失，成为定制家居品牌做大的瓶颈。掌握标准化职业化的技工培训输出能力，就可能抢占定制家居下一波竞争核心资源。
　　中国人口流动性趋缓，定制家居经销商用工将更加依赖地缘亲缘关系。
　　少数大城市渠道大商公司化将持续强化外，多数城市的经销商转型为服务商更容易持续经营。小型设计工作室，外包安装服务公司之类的“服务合伙人”越来越多。职业技能的社会化培训成为主流。定制企业开始寻求外部的职业教育机构合作，三粒米教育这样的专业机构会得到大小厂商的欢迎。
　　随着设计师、安装技师人工成本攀升，“定制服务”重新成为高端消费，加上精装等成为主流，定制成品化减少安装复杂度，降低人工依赖，家居定制服务需求体量会呈递减。
　　3-5年后，家装消费结构加快家装行业变革，家居定制服务与家装服务边界模糊，局部翻新的定制和整装，融合成新的混合业态。因此，定制家居的“下半场”可以视为是新赛制推出，大家进入新业态的竞赛。
　　品牌力
　　定制家居，做消费者品牌还是行业品牌？品牌力核心内容是：“辨识度”“行业口碑”。
　　多数定制企业的品牌塑造在是走寻常路，已有的成功不等于可以复制。
　　行业龙头都还属于“行业品牌”，二三梯队品牌怎么折腾？自嗨式大手笔狂轰乱炸没意义。即便是为了招商，也不如做好产品力，服务力来的稳健，只是多数厂家觉得时间花不起，可惜这样投放广告速成也没多少实效。
　　现在定制厂家难得有不叫“全屋定制”的。大家都一样就等于没差别。品牌辨识度也许是需要一个好名称，好符号，好颜色，坚持反复做，一贯的做，就容易做对做出成果。
　　定制家居企业希望当大众品牌。其实，做行业品牌已不容易。定制家居属于低频消费，与定制家居厂商接触最多的消费者才是意见领袖，他们是“设计师，家装公司，安装服务队”，品牌用户口碑首先是设计师口碑，行业口碑。这些关键资源认可产品和服务，厂家就有更多低成本机会获取终端用户。
　　优秀的家装设计师，是定制家居企业宝贵的产品开发合作资源。驾驭家居装修风格的优秀设计师，可以给厂家新品开发，全屋搭配提供创作灵感。企业提供开发平台（理念，机制，物料，工艺），邀请家装设计师参与套系开发，不少定制企业尝到甜头。
　　品牌推广投放是有必要的，没创新那就采取贴地做，让目标消费者看到你。比如经销商专注做建材市场、建材街区，有活动加大力度推，有小区驻点就全方位做透，做好本地化社群营销，让品牌投放与客户流量，转化率紧密结合。
　　结语
　　定制家居行业跨界品牌增多，跨界经营者大多是崇尚“快准狠”的营销干将，抓品牌建设，力图快速渠道拓张，团队易忽略产品打造，忽视服务沉淀，在短暂厂商蜜月期后，陷入交付、品质、服务等问题，伤害用户，伤害经销商，以致跨界品牌成长一波三折。
　　成功的企业有它的相似因素，失败的项目各有各的原因。当下定制家居行业刮的“大家居风，整装风”，不亚于几年前“互联网家装”风潮。
　　今年以来，标签为“互联网家装企业”倒闭很多，活得好的，是那些坚守“匠心”，耐得住寂寞，把产品服务做好的传统转型的家装企业。
　　增强定力，保持克制，做好产品，做好服务，才能等到定制家居的美好明天。