读懂新中产，把握其释放的家居消费红利

出席“聚焦新中产”圆桌论坛的嘉宾(从左到右)：谭屿枫、葛烨明、胡庆奎、欧阳熙、王飚和李嘉聪。

2018年南方都市报家居建材品牌发展论坛

开篇语

8月4日，“2018年南方都市报家居建材品牌发展论坛”在保利世贸博览中心创博会C-17论坛区举行。此次论坛旨在把脉家居行业年度新动向，为家居企业的转型与发展探寻新路径，寻找新方法。

论坛现场，南方都市报携手尚品宅配总经理李嘉聪、索菲亚家居副总裁王飚、维意定制总经理欧阳熙、靓家居总经理葛烨明、橙家新零售事业部总经理胡庆奎、玛格品牌总监谭屿枫、香江商业副总经理陆其风、广东欧亚达家居总经理王伟、好家网CEO范学友、大自然家居广州分公司总经理王卫东、尚系进口涂料总经理李彬总计11位嘉宾，围绕“新中产”、“整装”和“新零售”三大关键词进行深度观点碰撞和头脑激荡，联袂奉献了一场近3小时的思想盛宴。

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据统计，目前我国新中产人数已超过2亿。到2020年，这一数字将达到7亿。围绕新中产开启的新一轮的消费升级几乎席卷了生活中的各个领域。伴随着新中产的崛起，不仅给家居市场释放了新一轮的消费红利，也对家居企业的转型与升级提出了新的要求。

PART1

读懂新中产

把握新中产释放的消费红利，必须建立在读懂新中产的基础之上。新中产在家居消费层面有哪些特征？对企业又提出了哪些新的要求？

尚品宅配总经理李嘉聪认为，新中产崛起与消费升级息息相关，体现在家居消费层面，最显著的特征是：消费者的审美提高了，对家居的期望也提高了，不仅强调品质，而且强调审美和生活方式。

在索菲亚家居副总裁王飚看来，新中产是一群收入水平达到了中产阶层水平的新群体。不过，同等收入水平的新中产，在家居消费的需求上和消费选择上其实都是不一样的，因此需要企业有一个系统的应对。

维意定制CEO欧阳熙认为，这一代的新中产跟过去的中产不太一样，老一代的中产一定要用奢侈的品牌，新中产则是喜欢健康的生活方式。所以，相比价格昂贵的产品，新中产更青睐高附加值的产品，不仅要有品质，而且还要有性价比。

橙家新零售事业部总经理胡庆奎眼里的新中产，则是对生活有着更高品质，同时对审美有着更高鉴赏力的一群人。与此同时，新中产不一定代表高大上，他们关注的不是价格，而是价值。

靓家居营销总经理葛烨明更愿意用主流消费人群的概念去理解新中产。在葛烨明看来，必须要从两个维度去理解主流消费人群的家居消费需求：一方面是消费场景和消费体验。比如说，用很多互联网的手段，用新零售的方式，让消费变得更加便捷。另一方面，在满足品质和风格化需求的同时，要拓展更多的横向消费，从整装，从软装，到换装，到智装，主流消费人群需要的是全系列、全生命周期的产品阵列。

玛格品牌总监谭屿枫认为，新中产不应该用年龄去作为界限的，更关乎向往美好生活的心态。60、70后的新中产，向往年轻、健康有品质的生活方式。对年轻的90后来讲新中产，他可能向往自我主张的实现。所以关注新中产的消费需求，不应该关注的是某一个特定需求，而是要关注各种真真正正的消费需求的改善，而所谓的消费升级，更多的要回归到意识的升级。

PART2

如何把握新中产释放的消费红利

“新中产的崛起，要求企业的营销和产品都必须做出改变，才能迎合新中产引发的市场变化。对于尚品宅配而言，过去做定制考虑的可能只是材料、颜色，现在还要研究不同年龄层的家居消费需求。因为新中产需要定制的不只是风格、款式，还有生活方式和生活态度，以及个性化审美。”李嘉聪认为，新中产的崛起，对定制企业提出了更高的要求，定制不仅要符合新中产对产品的追求，而且要符合新中产的消费审美。因此，定制企业必须要做到比消费者更懂消费者。除此之外，还必须从品质上、从工艺上对产品进行升级。

“新中产的人群确实不像过去那么好把握，作为企业，唯有‘顺应’。顺应的维度有两个。一是要提高自己产品的多样化。定制家居与成品家具融合，将会是一个大的趋势，企业不能局限在现有的优势上，要加强资源的整合。二是全渠道顺应。由于现在消费人群越来越年轻，定制企业对消费品位的理解与新中产的消费目标之间的差距其实在拉大。因此，培训一定要跟上。”在索菲亚家居的副总裁王飚看来，新中产给定制企业带来的挑战其实更多的不是产品层面的，更是渠道层面的。因为对于定制家居企业而言，无论是产品、场景还是服务，都要求企业能带动全国各地的终端销售人员一起进行转变，这对企业来说是一个系统性的挑战。如果企业能把这种系统性的转化落实到末端的每一个人，可能赢得红利的几率会大一点。

在谈到如何去满足新中产的消费升级需求时，维意定制C E O欧阳熙认为设计或许是最好的突破口。“新中产人群有几个特点：有房子、有品位、没钱、没时间。解决这几个问题，最直接和最简单的方式便是把设计做得更好。一方面，新中产有自己的审美，有自己判断的标准，所以这个时候对我们设计师的要求更高。近两三年来我们也在不断提高自己设计师的水平。”欧阳熙透露，维意定制现在有70%以上的设计师都是本科毕业，而且是室内设计专业，科班出身的设计师。除此之外，针对新中产没有时间这个普遍现实，维意提供硬装、软装、家具一体化定制，以便让新中产花更少的钱，获得更高性价比的房子。

同样是定制企业，玛格采取的策略则是用产品定位的差异性来满足新中产的改善型家居需求。“玛格是做实木定制的，我们的定位是改善型需求的客户群体。针对这一客户群体我们要做各种各样的研究，但是，最终还是要归根到用户的经营上。”谭屿枫透露，现阶段的玛格更多的是想把普通用户变成超级用户，希望借助持续的品牌沉淀为玛格赢得持久的发展动力。

相比定制企业，作为整装公司的代表的橙家，则用了一个更加精准的方式来锁定新中产。2018年，橙家的新品发布会主题便是“为新中产而升”。“年收入水平达到新中产的标准，就是橙家的目标客户，不管是18岁还是68岁。橙家是做标准化的家居，从产品到设计，到材料，到工程，到落地，到售后，这个过程才是我们的产品，而且必须是完全可交付的。”胡庆奎透露，2018年围绕新中产，橙家从多个维度对产品进行了升级和改造，一个是渠道方面，橙家基于产品的重新升级，推出了新一代的橙家店面形象；在产品层面，从材质、设计到工艺均进行了全面升级；在服务层面推出一键售后，客户有任何问题可以一键找到橙家的家装顾问。