两年开70余家店，估值60亿元，新茶饮独角兽如何炼成？

原标题:两年开70余家店，估值60亿元，新茶饮独角兽如何炼成？

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文 | 长歌

新茶饮正热，无论是创业公司、投资人，还是消费者，对于中式茶饮新的形式和体验，都抱有极大期待。

这让一些在产品、体验上领先的茶饮企业，正在经历快速裂变。今年上半年，奈雪的茶、喜茶先后获得数亿元融资，其中奈雪的茶60余家店估值60亿元，单店估值超过1亿元，成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。

从数据上来讲，当前正红的喜茶成立五年多，开了90多家店；而奈雪的茶成立两年多，开了70余家店。在实际业务上对比来看，奈雪的茶的扩店速度和估值上都在快速攀升，这种变化，让它成为新茶饮行业的重点关注对象。

变化背后，是两年多来资本的助推，找到了适合的新茶饮模式，还是倾注了不同一般的心血？为了理解背后的原委，野草新消费最近专访了奈雪的茶创始人彭心，来看看60亿元估值新茶饮企业的产品之道。

1一个全新茶饮产品的诞生

1.满足年轻人的特定需求

彭心不是茶饮人出身，之前在IT企业做品牌总监，虽然处于不同行业，但核心都是要切中客户需求。而且，品牌价值对于她影响至深。

简单来说，不管是何种产品或者业务，都需要好的品牌形象来承载，里面延展的空间巨大。在IT企业期间，彭心也因为工作关系，接触了很多优秀的企业家，做成一件综合性的事，相比之前，似乎不那么遥不可及了。

2014年，彭心辞职，她一直有一个梦想，就是开甜品或者烘焙店。作为餐饮新人，幸运的是她此时遇到了自己未来的另一半，当时在深圳做了多年餐饮的赵林，两人一见钟情，几个月之后他们便结了婚，并且开始共同筹划这份创业计划。

奈雪的茶像是赵林、彭心夫妇孕育的孩子，筹划了近一年时间，之前赵林有从事贡茶加盟生意，虽然市面上很火爆，但从产品质量、场景体验、品牌塑造上，其实都有很大提升空间，这是他一直希望突破，却在原有行业环境下难以解决的问题。

身为茶饮爱好者，彭心有着极致的产品偏好，借由赵林之前的行业积累，合目的为一，两人更想打造的，是一款满足像自己这类年轻人群需求的产品。确切来说，是脱离此前传统的舞台，来全新树立一个新品牌。

奈雪来自于彭心的网名，最初开几家店的时候，彭心称，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。“核心原因是在那个时间点，只有你满足了顾客特定的需求，当时还没有可以替代奈雪的茶的产品和空间。”

回到2015年，不论是大的茶饮体验空间、茶+软欧包的形式，还是用名优茶做产品，那时候都属少见，奈雪的茶在众多的茶饮店中，是一个冒险者，也在不断树立自己的标准。

很多消费品公司过去做品牌定位，都强调单品爆款，但彭心认为，在同一个场景下，消费者更期待有多纬度满足，其实是综合性需求，这样在有限时空内可以有更好的消费体验。

另一方面，整个消费升级的趋势，也让大家对品质有了更为深刻的认知。“比如说，在五年前，十年前，用名优茶来做产品，很多顾客是感受不到的，甚至觉得产品口味偏淡。但是人的消费水平和鉴别能力是水涨船高的，你天天吃好东西，和你没有吃过好东西，不一样，现在的客群从小就是吃好的用好的，对品质有很强的感知力。”彭心说。

这两年多，奈雪的茶能在同业产品中产生比较强烈的差异化，彭心觉着，这倒不是外部因素可能直接改变的，核心跟创始人做这个产品的要求和标准有关。“简单来讲，我想要做的就不是一家饮品店，而是希望能让更多年轻人跟我一样喜欢上茶，乃至让中国茶走向世界。”

为了达到内心所期待的产品高度，彭心从原材料，茶饮制作，产品组合和空间体验上都付诸了极大心力，因为需要不断打破原有规则和确立自己的边界，整个推进的过程更像一次次没有间歇的冒险。

2.从原材料的品质抓起

拿原材料来说，在同样的产地，明前的茶和之后的茶价钱可能差几倍，这就考验创业者的取舍了，他能否认同里面的价值感和区别感。

在彭心的价值标准中，自己感觉不好的产品，绝不做推销，所以奈雪的成本会比同行高出一截。回到基本点来说，消费者最终也会根据品质做出自己的选择。

“这一代的消费者，先天就具备这样的潜质。当你做完产品后，他试了产品就能对品质有判断，而且我始终觉得，现在信息越来越透明的，说到做到，不说谎很重要，因为顾客会从体验中验证这些信息，从而积累成对品牌的信任和偏爱。”

在原材料的选择上，价值感和区分度大小只是一块，要做成新中式茶饮，另外一块很重要的是，怎么去定制原料。比如说奈雪做鲜果茶，花最大精力的地方并不是在设计，而是在产品研制上。

彭心回忆，在奈雪的茶早期，还没有专业调茶的人和确定性很强的供应商，所有产品主要是自己来研制。当时她找到奶茶行业一个比较大的供应商，喝完之后觉得要做新式茶饮，传统渠道其实很难满足希望达到的标准，所以就开始直接去产地寻找可能性。

但问题在于，传统茶师傅对做冷泡茶、鲜果茶心理上非常抗拒，在他们的主观印象中，很难想象将茶和水果、奶放在一起，觉得是糟蹋了茶，以及茶文化。

为了让他们愿意根据新式茶饮原料的应用方式调整传统工艺，彭心做了大量思想工作，“首先你要获得他理念的认同，同时你要找到那些能够有市场远见的师傅，来帮你做茶。”

3.打造综合性的服务体验

而后，由定制原料到成型产品，彭心对自己的定位，更像是一个极致产品主义者，对于所有产区的不同茶叶，每一泡茶的糖度是多少，茶叶和水的比例是多少，滋味怎么样等等细节，她看得都极为苛刻。

配茶期间，她的常态是早上九点多起，一直喝到晚上11点钟。“选完之后直接就吐了，晚上就是手脚发抖地回家。”

在这种境况下，奈雪的茶每款产品在上线之前，几乎都会进行上百次的测试，最后选出几个方向的味道，然后再请核心用户和专门测试小组来喝，做出决策。

现在奈雪的茶的SKU已有20多款，还在持续地更新，分为霸气鲜果系、芝士鲜果系、芝士奶茶系、纯茶系列等，来满足不同人群的差异化需求。

除了茶饮本身，在产品打造上，软欧包是奈雪的茶的一个重要创造，软欧包这个奈雪起的面包名字，这两年也成为烘焙市场的主流方向，成为新的品类名称。

彭心一直认为，消费者在具体场景中，需要的是综合性的服务体验，所以喝的时候该吃什么，成了她苦思冥想的一件事情。