烘焙业受益消费升级 引导消费偏好提规模和利润

从简单朴素到颜值当道，从以甜为美到以健康为美，从零售售卖到餐饮体验，这些年来，整个烘焙行业一直在进行着颠覆性的消费升级，差异化、精细化、健康化、场景化等新消费需求不断传达给烘焙品牌。在此形势下，一方面是桃李面包等烘焙品牌侧重于食用价值，依靠高性价进行规模化战略，另一方面则是麦趣尔（002719）、贝思客、味多美等烘焙品牌积极顺应个性化消费趋势，开始深耕用户生态圈，不断提升产品、服务和品牌溢价。

烘焙业逐步进入以消费者为核心的良性竞争

古语有云，得民心者得天下，在商业竞争中，则是得用户心得市场。“消费者并不知道他们要的是什么，但我们知道。”盛田昭夫围绕消费者的企业策略，让索尼得以进入伟大公司行列。同理，虽然当前烘焙品牌之间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、价格口味竞争等层面，但终究到底还是争夺消费者的竞争。从市场反应来看，从肉松面包到芝士蛋糕，再到软欧包、脏脏包，这些口感惊艳、个性鲜明的烘焙新品，总能够快速引起新的消费潮流，这侧面例证出产品创新、个性化消费已然是烘焙行业升级发展的主流趋势。

据新消费产业媒体新消费内参最新调研报告指出，“当前消费者已从传统需求式消费向个性化消费转变，烘焙品牌也必须要从产品为核心转向以消费者为核心。”

随着消费者的成熟度越来越高，消费者在理性消费的基础上逐渐渗透了更多的情感因素，感性消费在消费环节中占据更大的比重。顾客的烘焙需求日益多样化、个性化，消费者开始重视品牌、设计和体验，判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”。在此形势下，国内烘焙业也从打价格战的恶性竞争，逐步进入以消费者为核心的良性竞争：低端烘焙市场如桃李面包依靠渠道与价格，以高性价满足消费者的休闲零食需求，而中高端市场如麦趣尔、味多美等品牌则主打消费者体验，在产品创新、服务效率上拉升品牌溢价空间。

烘焙品牌引导消费者偏好，提升利润与规模

得益于消费升级和互联网+的红利，中高端烘焙产品逐渐从副食类产品、低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进，新业态下烘焙店客单价甚至提升到50元以上，开始接近正餐消费水准。消费者偏好定价，这一点尤其体现在消费品行业，如茅台卖到2000多元也有人买单，所以毛利率高达90%，同样对于相类似的烘焙产品，消费者的认知产生差异，进而形成消费偏好，烘焙品牌也就掌握定价权，同时兼顾高毛利与高销售。

事实上，消费者的口味和习惯会随着时间、社会的发展发生变化，不同地区的消费者更有不同的偏好，所以在消费者主体的市场下，烘焙企业很难把握消费者的个性需求，缺乏对消费者行为的分析，企业制定战略时候往往方向盲目。对此，北京焙烤食品糖制品工业协会会长高波表示，“新老面包房品牌的较量中，老品牌规模大，有深厚的顾客基础，但在发展中更要注重产品变化。新品牌有新鲜感，通过特色经营更能吸引消费者。”

在引导消费者偏好上，创新升级是不少烘焙品牌持续保持消费者粘性的主流手段，如麦趣尔在口味和外观上进行创新，用高定位、高品质要求打造高端烘焙，积极迎合消费者的营养、健康、美味等消费需求；巴黎贝甜以暖色调为主，寻找产品独到卖点，将其特色产品强势推出；原麦山丘以清新、纯天然的空间体验来吸引消费者；贝思客首创云订单系统，通过对用户消费行为的搜集和分析，针对不同性别、地域、性格等提供针对性服务。

近期，麦趣尔拟2至4亿出手收购同样为烘焙品牌贝思客的母公司ST手乐，意图十分明显，意在通过品牌和渠道强强联合，激发线上线下的联动效应，提供消费者更好的体验。

“中国正进入消费升级快车道，消费者对品质的追求要求行业加快供给侧改革。”中国焙烤食品及糖制品工业协会理事长朱念琳提到，在消费升级大趋势下，烘焙食品名牌效应愈加明显，消费者更倾向于名牌和高质量的产品，而积极营造自身品牌特色，加强差异化产品研发，迎合个性化消费的烘焙品牌才能在未来市场上簇拥忠实消费者群体。