中国新零售白皮书：重新定义消费场景，渠道革新，实体店新定位

近日，尼尔森发布了《中国新零售白皮书》，报告具体生动细致的解析了中国新零售驱动的背景，新的变化与机遇，以及线下店的重新思考定位。本文将全文重点梳理出来，让我们看看，新零售崛起的背景下，会怎么样重新定义消费场景？”

内容来源尼尔森，由野草新消费（ID: yecaoxxf）汇总整理

新零售崛起：重新定义消费场景

“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。

市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。

面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？尼尔森利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成此篇报告以解答上述问题。

 提供高品质产品是制胜市场关键

在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。

在过去三十年间，飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品”越发受到中国消费者青睐。

根据尼尔森的定义，产品价格要是超过该品类商品平均价格20%，即可视为“高端产品”。而此类产品在中国于2012与2014年间成长了23%——销量增长幅度已经胜过一般大宗产品。

尼尔森大中华区总裁严旋表示：“尽管世界经济成长步伐缓慢，中国的消费意愿并不低迷，反而是很多追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求。得益于人口红利和不断增长的消费需求，中国市场吸引外资和国际品牌的魅力不减。

新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

“新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”他补充道。

中国的人口变动趋势

想要判断零售未来的大趋势，最好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。

超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位—明显高过于线下购物者的41%。

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择线上。

将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”以购买迫切需要的商品。

渠道革新：线下线上，消费者心态大不同

中国消费者越来越“挑剔”：他们不只追求更优质的商品，也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。品牌在积极打造更好的购物体验的同时，必须记住渠道策略并不是一体适用、能够一招打天下。

中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。