乌鲁木齐峰会互动研讨第2章：卖给谁、怎么卖与消费升级

编者按|8月10日，第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中宁静致远”为主题，汇集了汽车行业数十位营销首脑，就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为峰会互动研讨环节第2章“卖给谁、怎么卖与消费升级”的对话实录：

本期嘉宾主持：资深汽车营销经理人，汽车专栏作家 柳燕

本期研讨嘉宾：全国乘用车市场信息联席会秘书长 崔东树

奇瑞控股JETOUR营销中心总经理 李学用

东风小康汽车销售公司副总经理 李喆

众泰新能源常务副总兼营销中心总经理 解伟

盈众汽车集团有限公司执行董事 孙聘仁

柳燕：组委会交给我们的命题是消费升级下卖给谁、怎么卖？这个命题特别大，卖给谁、怎么卖这个问题说明白的话，差不多营销的问题都解决了，但是营销恰恰它的难点和魅力都在这样的地方，你可能对某个品牌、某个时间、某个有效的手法，换一个品牌、换一个时间就不有效了。另外，随着时代的变迁营销也需要不断地更新，根本的驱动在于消费升级。你理解的消费升级是什么样的？你眼中的消费升级表现在哪些方面？概述性的描述你的观点或者举一下实战当中碰到的消费升级的实例。

崔东树：我们看到的消费升级应该说过去几年体现的特别充分，也就是产品的消费升级，从2011年开始我们的微车向MPV转型特别突出，形成小型MPV代替了微客市场发展的趋势，微车从过去的月均15万台的规模逐步下滑到现在的月均3万台的规模，大幅下滑80%。这个特征我们认为就是一个消费升级的特征，而消费升级过程中体现的特明显。

同时消费升级还有从MPV向SUV升级和轿车向SUV升级，这个升级特别突出。过去SUV占到百分之十几的份额，现在占到40%的份额，体现明显的消费升级大的趋势。

另外豪华车的消费升级，与SUV消费升级不同，我们的SUV消费升级基本是轿车、MPV全向SUV转型升级，MPV现在也下来了。豪华车升级，向高端豪华品牌升级是持续强势的增长，豪华车中体现非常充分，国际豪华车当中轿车、SUV没有一个车型系列下降，豪华轿车一路增长之中，份额在持续走强，而合资品牌的轿车一路大幅剧烈下行，自主品牌的轿车也是在快速下降之中。

而在SUV升级中，豪华SUV升级相对体现比较强，合资SUV表现一般，自主SUV超强势增长。今年遇到严峻的挑战，今年车市下滑极其严重，乘联会统计7月份整个零售下滑6%，SUV下滑8%，轿车下滑3%，MPV下滑20%，SUV下滑超越行业整体下滑速度，轿车下滑低于行业的正常下滑水平。

消费升级在今年面临不确定性转折点，现在保持强势信心，我们不再说太悲观或者危险的趋势，消费升级在今年面临一定挑战，SUV化的增长面临着一定的压力，而豪华车趋势依然是超强增长的态势。

李学用：卖给谁？JETOUR三年前开始做，主攻SUV市场，现在来看压力巨大，已经变成一个红海市场，今日SUV和去年前年不可同日而语，但我们自己对这个市场还是充满着信心。

我们的客户群很清晰，随着家庭人口扩大化，再随着二胎政策放开，随着周末家庭朋友出游增强，一定有一个场景需要多座位、空间更大、颜值更高、配置更好、更智能的车型。虽然SUV市场整体有压力，但是这个场景是很大的，我们还是很有信心的。

怎么卖？作为JETOUR怎么思考的？往大了说是一个营销问题，首先在产品层面怎么能够全方位满足客户的需求，在JETOUR这块，我们结合用户的使用场景，在开发的时候一定满足旅行+出行的需求，比如座位更多变、通过性更好，可以直接装车顶的行李架的账篷，可以拓展生活空间。出行外接220伏电源，让家人朋友聚会可以做饭、热咖啡等等。产品能不能满足用户的使用场景需求。

第二，一定有一个触点给他一个很好的体验。目前从JETOUR的节点来讲，车型一定要全，我们有303家一级网络，加上二级网络达到1200家左右，在中国相对是比较全的。同时我们跟奇瑞及下面的露营地还有方特、携程露营地合作，拓展出来二百多家网点，会有很完善的服务体系解决他的忧虑。

我们在城市里面设置城市展厅，跟罗兰贝格讲的不完全一样，奥迪、蔚来的展厅讲究个性逼格，JETOUR的展厅解决成交、用户痛点，我们有机器人接待，有VR/AR体验，欢迎到JETOUR的展厅感受。

最后一点，怎么卖是分享问题。罗兰贝格也提到，一定是贩卖产品的价值，贩卖朋友圈和生活形态，让他感觉到拥有这个产品以后给他生活带来哪些变化，在数字营销以及分享版块成立了客户生态链部门，为客户的异业联盟生态圈打造服务，希望带来分享。这是JETOUR怎么想的，也是给各位借鉴，怎么卖JETOUR，JETOUR卖给谁。

李喆：消费升级这块，这么多专家都在说突破不了三千万。从2017年开始，换购用户超过首购车的用户，超过50%的用户，三千万的销量当中有大于一千五百万的用户来自换购升级。

豪华品牌的增幅大于50%，而中国品牌的增幅只有1.4%，还有两组数据可以跟大家一起分享一下，也是前几天在网上看到的。存量市场怎么来做好现有用户或者已购车用户的口碑和质量是OK的，使用中国品牌车的用户再升级再次购买有38%仍然选择中国品牌，处在各大车系里面第二位，这38%的用户我们也要去抓。

东风小康也有这么一个优势，做了十几年的微型车，东风风光最近有几款用户比较认可的车型，我们会抓住这部分用户的消费升级，我们做好产品质量包括服务质量，我想在座的可以感受的到东风风光近两年对用户包括对全国各个4S店的升级改造，包括一些理念、态度都有一个很大的变化。

消费升级这一块换过来说，如何在存量市场里面去挖这样的用户，你卖给谁？以后的存量市场会越来越大。我们怎么抓好现有的用户。