未来消费市场趋势报告：品牌忠诚度进一步提高

未来消费市场趋势报告：品牌忠诚度进一步提高

红杉汇 2016-11-08 09:45

日化类产品消费升级的趋势更为明显

本文由微信公号红杉汇（ID：Sequoiacap）授权i黑马发布。

消费行为研究是一门学问，捕捉其走向确实不易。日新月异的市场变化与不断发展的国民期望，催生着中国消费行业的剧变。企业应该如何看待正在发生的市场变化？消费行业又有哪些新的发展趋势？

2016 年 10 月，红杉资本中国基金投资组合 CEO 峰会在杭州举办，230余家成员企业 CEO 们汇聚一堂。在消费行业分论坛上，红杉资本中国基金合伙人王岑，红杉资本中国基金董事总经理郭山汕，麦肯锡咨询公司全球董事龚方，与该领域成员企业 CEO 们共同讨论了关于消费市场的认识与思考。

5 大趋势研判中国消费升级

麦肯锡咨询公司全球董事龚方在演讲中从一个较宏观的层面与大家分享了近年来消费市场发展趋势，以及对于消费者消费行为变化的观点。他认为，研究消费行为要回到原点，要理解我们目标消费群的需求，以及其消费行为有怎样的趋势。

他提到：2015 至 2020 年间，中国将超过日本成为世界第二大消费国， 仅次于美国，但不同消费品类的增速存在较大差异，其中产品导向型消费增速过去 3 年下滑较快，而服务导向型消费增速相对稳定。对于消费行为变化来说有以下 5 个趋势：

趋势1 – 消费升级，品牌忠诚度进一步提高通过我的研究发现，像日化类产品消费升级的趋势非常强。在消费者收入提升后，这些是他们最愿意进行消费升级的一些品类。

趋势2 – 更多人关注健康生活，并参与运动中国消费者在最近的3、4年，对于整个健康、体育的关注度越来越高，甚至扩展为一些食品行业，比如说偏重健康或者功能型饮料和食品，以及服装行业，例如运动装备等。

趋势3 – 以家庭为重这个因素存在持续上升的趋势，越来越多的人在其经济水平达到他的期望值之后，更多的是关注自己及家庭，这对于整个大消费领域有非常大的影响。

趋势4 – 购物成为海外旅游的重点，中国的消费者海外游主要目的是买买买，甚至有30%的消费者说，“ 我选择旅游目的地是先看那里有没有比较好的购物场所或者商品，即以购买商品来挑选旅游目的地。”

趋势5 – 从购买产品转向购买服务，这也是符合国际市场消费者的一个趋势，偏向于体验和服务类的消费增速较高，传统类商品消费增速较低。中国消费者在收入逐渐提高后，从食物消费慢慢转化到所谓的体验和服务为主的消费。大健康、大娱乐、家庭相关的一些体验，包括教育都是中国家庭在未来几年的重点。

消费升级 “ 面面俱到 ” 

“ 中国消费者怎么了？”

抛出这个问题，红杉资本中国基金董事总经理郭山汕、红杉资本中国基金副总裁郭振炜、斗鱼TV CEO 陈少杰、林氏木业副总经理马灿兴、美丽联合集团“ 猫叔 ”，小蜜坊总经理助理潘琦峰，以及甘源食品董事长严斌生，就如何面对消费群体的消费行为变化进行了讨论碰撞。

斗鱼TV 陈少杰

“内容升级会带来用户升级

对大多数用户来说，每天就两个小时的休闲时间。通过直播方式我们发现，如果增加节目品类提供更多的收看内容，会增加留存，用户会越来越多。这样的全品类直播平台本身就是内容升级，除了游戏以外还可以提供体育、教育、美食、旅游，各种各样的新趋式直播，这也是年轻人喜欢看“电视”的一种状态。

直播带来的是新的消费场景，你看到的东西就是你可能买到的东西，更精准。我认为这是对于传统行业和直播进行的一种结合，我们一直在往这方向努力。

林氏木业 马灿兴

“家居电商行业需要时尚新潮的方式家具属于短期复购率非常低的行业，家具消费者也越来越年轻。对于我们来说，更大的挑战是未来的客户在哪里？和很多品牌维护老客户不一样，我们在思考如何挖掘新客户，所以在整个品牌策略上我们瞄准未来，尝试用更时尚新潮的方式吸引潜在客户。

在解决客户体验问题方面，提供免费送货上门服务，这两年我们也做了特别多的线下体验店。互联网家具线上销售只是一个渠道，我认为它还是会更多的回归到线下体验环境中来。

小蜜坊 潘琦峰

“带给客户价值感上的提升化妆品的消费升级是强烈的，消费者的需求更加细化，所以更要强调产品给消费者带来哪些更多的体验，以及价值感上的提升。

渠道布局方面，传统意义上是布局线上线下，尤其是线下连锁店，屈臣氏、大卖场， 但如今快时尚百货，比如无印良品也在出一些化妆品类的产品，渠道在慢慢侵蚀原来的大卖场，消费者可以在选购衣服时顺便购买一些护肤品，也是因为品牌认同。

甘源食品 严斌生

“注重品牌传播升级我们真正要跟80后、90后、2000后对接，最终的根源还是在产品。快销品要出问题，多半就是因为产品，不能只因为一个伪需求，就把产品拉出去。对每一个产品所在的不同特征市场需要做充足的调研，了解消费者接受度等。很多快销品在品牌化过程中失败，往往是因为需求过早或者介入过晚。

美丽联合集团 猫叔

“网红是过度周期，消费会回到以品牌为核心时尚已经从以品牌为中心，变成以消费者为中心，比如消费者会根据自己身材特征去选择产品。同时，这几年很大的变化是消费者开始通过网红接触到时尚。但网红只不过在中间起到了个人品牌作用，对时尚提供背书，所以网红可能是过度的周期，最终还是要过度到真正的品牌路线上去，最终决定消费者支付的，是商品的品质和品牌体验，所以消费会慢慢回到以品牌为核心。

“ 那些年，那些坑 ”

小组讨论环节，由红杉资本中国基金合伙人王岑主持，红杉资本中国基金董事总经理邹家佳、红杉资本中国基金副总裁胡若笛、泰笛洗涤 CEO 姚宗场、觅食 CEO 冯晓、零度果坊创始人兼 CEO 孙隽、餐行健董事长孔令博，以及亚缇克兰董事长刘晓坤等一起就 “ 那些年，那些坑 ” 为主题讨论了企业成长过程中，不同阶段遇到的一些问题，共同总结经验与方法。

企业家最重要的是具有战略思考能力

@王岑  红杉资本中国基金合伙人