重仓股研究 为什么要投资于有提价权的快速消费品？

　　本文摘自董宝珍，《我的价值投资之路》。关于精神经济学，晴空认为有助于大家理解消费品的品牌溢价，进而用于基金重仓股的研究。以下为精华部分：

　　我意识到那些能够长期给人们带来财富的公司，一般来说都还是在消费食品企业里。而消费食品企业里面，如果某个企业能够不断的提升产品的价格，那么这样的消费类公司必定奉献长期的回报。于是到2010年的这个阶段，我的投资理念可以用一句话概括，投资于有提价权的快速消费品。消费品就是大牛股的摇篮，如果有提价权那更是双保险。

　　在2012年之前，重仓持有茅台的策略很见效，市场持续低迷，但是我们的否极泰来基金取得了明显的正收益。然而风云突变，到2012年底中国发生了反腐，反腐之后，实际上并没有对茅台的真实经营产生多大的影响，但是很快反腐就在资本市场上形成了一个一致性认知，反腐之后没有老百姓傻乎乎的去喝茅台，茅台在官员消费退出后将失去成长依据，从此长期不振。这种认知的行程一下子让茅台的股价下跌了60%多。

　　面对这样的局面，我开始了认真的思考，官员为什么喝茅台？官员也是想享受生活吧！享受生活，是人的基本人性需要，老百姓也有这样的需要！总不能说美女找不上对象吧。另一方面，关于茅台有很多争议，有一个观点实实在在，对我产生了影响。这个观点认为按照最普遍的经济学理论，任何商品的价格都与成本的大体接近。任何商品的价格和利润空间都不能够超越社会平均回报率，而茅台的利润率可以高达95%，长期大幅超越社会平均回报率。所以这个观点依据传统的经济学理论，认为茅台今后的零售价合理区域在一百元左右，因为茅台的成本在四五十元，所以最多卖一百块钱，当时已经卖到800块钱，所以茅台的价格要跌到跌掉90%，对于这个观点其实我是高度重视的，我开始追问，为什么传统的经济学理论得出的结论是茅台不可以提价，茅台不可以有高利润，但是几十年来茅台一直在提价，一直有高利润，到底是谁错了，难道茅台错了吗？我开始思考，追问研究，最终我发现了一个现象，在人类的所有消费中，有一类精神类消费，这类精神性消费的消费者并不在意价格，比如说陪女朋友去吃饭的小伙子，他会选最贵的餐厅，以展现自己的财力，表达自己对女方的情谊。在这个消费过程中，那餐厅的价格不重要，这这样能够为小伙子谈恋爱，创造便利，促进小伙子和女朋友关系的那些餐厅，获取超社会平均回报，获取高利润高价格是消费者所渴望需要的，推而广之，人类有一种精神和情感的需要，他们这类需要不受传统经济学理论的约束，它不是由成本定价的，而是由消费者内心的满意度来定价，只要你能让消费者内心产生愉快和幸福，以及消费者的某种特定心理需要得到满足，他就愿意支付高价格。当这样的认知形成后，我意识到茅台酒是满足中国人礼尚往来，人际交往需要的，人际交往是人的核心利益。

　　当通过喝茅台酒能促进自己的人际关系，拉近跟别人的心理距离的时候，消费者愿意花高价，他不会图那个便宜，见了朋友喝二锅头，和朋友和商业伙伴和友人一起喝茅台是一种社会效果。这样喝完以后人际关系就改善了，如果一起喝二锅头就起不到作用，所以虽然二锅头便宜，消费者也不买二锅头。这个理论形成之后，我发现很多商品都具有这样的特点，比如说长城故宫的门票，你再便宜的旅游景点，它也会首选长城故宫。比如说迪斯尼乐园，比如说美容美发，比如说一些娱乐活动，消费者并不图便宜，我把这种研究思考茅台的过程中所形成的理论，称之为精神经济学。我认为人类的经消费和需求包含着精神需求和物质需求，人类很早在几百年前就知道这种分类，但是到今天开始，人类也并不知道精神消费和精神物质消费，他的经济学原理不一样，人类误以为二者相同，所以人类到今天也没有提出一个独立的精神性需要的经济学理论！

　　事实上，茅台这种商品本身满足的是人际关系心理和情感的需要。这种需要它不是为了获得一个物资酒精饮料，所以它是传统的用成本定价的原理解释不了茅台。茅台背后有一个迄今为止全人类都没有发现的经济学理论，就是精神经济学理论。

　　而一个正确的认知，能不能最后带来财富，决定于你能不能再被大众碾压的时候承担住这种碾压力，抗辗压能力特别强，最后克服了大众的眼碾压，你才能获得财富。所以投资一开始是认知博弈，是知识层面的博弈，是智力成本的，但是终极来说是关键的是人性博弈，而人性博弈比认知博弈难十倍，茅台这场大博弈让我在认知博弈，人性博弈，对人性的理解，对投资本质的理解，对价值财富来源的理解都发生了深刻的变化，可以这样说，我的投资能力随之而增长。没有人可以通过看书看报学会游泳，同样没有人可以通过课堂学会真正学会投资，只有在实践中的磨练，那场惊天地泣鬼神的茅台大博弈的亲历者们，必定因为亲历这场罕见的大博弈，它的投资能力得到了提升，我也不例外。感谢中国资本市场。