网易云音乐探索音乐IP线下消费场景 搭建一个“音乐生活王国”

　　网易云音乐或许是互联网音乐平台里的“哥伦布”，它别具一格而具备冒险精神，在数字专辑、音乐会员付费、线下演出、周边衍生等传统音乐消费市场逐渐炙热后，它一边对成熟市场进行打捞，一边扬帆起航寻找“新大陆（000997）”。

　　近日，网易云音乐(以下简称“云音乐”)与屈臣氏进行跨界合作，携手探索会员业务，云音乐会员进入屈臣氏自建商品体系中，与屈臣氏全国线下6000万会员体系、3300家门店打通渠道，完成线上线下流量输出。简而言之，屈臣氏庞大的线下门店体系都将成为网易云音乐会员的渠道方。

　　这次合作或将进一步加速云音乐“音乐生活王国”的构建，活动中云音乐与屈臣氏联手发布了6款以音乐为灵感的妆容，并推出“出道挑战”活动，线上推出“测一测你的出道形象”H5，线下在屈臣氏中华广场音乐主题门店推出“出道摄影棚”事件，在店内搭建上妆拍照体验区，以智能化音箱、化妆镜实现音乐文化赋能线下场景。据悉，未来双方还可能在品牌联运方面展开合作，寻找音乐与美妆护肤品类产品新的结合点。

　　从乐评矿泉水瓶、乐评笔记到联合口碑推出“万有引力计划”、合作亚朵开辟音乐主题酒店，再到与屈臣氏的跨界业务，云音乐在逐步构筑自己的“音乐生活王国”，探索音乐IP线下消费场景的可能。

　　泛娱乐的社会语境下，云音乐的品牌文化逐步下沉，线上内容与线下场景的结合进一步扩大了消费市场，音乐IP的价值被具象化的投射到现实中。而这或许是音乐平台的新的可能，一个音乐文化IP，其背后的价值远远大于一个功能型的音乐社区。

　　“音乐生活王国”与美妆零售消费场景，

　　会带来多少新的可能？

　　或许公众终将认知到，云音乐正在以自身的文化IP为基础伸展自己的消费触手，不仅仅是听音乐的时候会想到云音乐，坐地铁、买饮料、和朋友聚餐、外出旅行住宿等各类生活日常场景里都开始出现云音乐的影子，现在连美妆护肤都被纳入了云音乐的线下消费体系。

　　云音乐与屈臣氏的跨界深度合作，云音乐率先连接的是屈臣氏的会员体系。数据显示，屈臣氏在国内会员人数达到6000万，全国店面达到3300家。

　　这意味着屈臣氏线下3300家门店与云音乐实现渠道互导，云音乐形成的会员流量、IP热度、品牌文化都有可能转化为屈臣氏线下消费势能。

　　另一方面，云音乐将屈臣氏作为音乐文化输出的落地点，当大街小巷播放赵雷的《成都》、各大商场播放嘻哈rap的时候，所有女性歌迷都应该幻想过背把吉它变成民谣诗人或者一身潮牌当一次嘻哈少女是什么感觉，现在云音乐把幻想放进了现实。

　　云音乐联合屈臣氏全国14家城门店发布了6款以音乐为灵感的妆容：复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆、古风国色妆，并专门搭建了联合展柜与美妆柜台，推出“出道挑战”事件，布置了实景的“出道摄影棚”。屈臣氏的消费者可以在店面柜台体验这六种音乐风格的妆容，并拍摄照片参与活动。

　　这显然是一场双赢的联合，对于云音乐而言，与屈臣氏的合作是对音乐IP线下服务场景的延伸，音乐品牌渗透美妆个护零售消费场景，直接触达消费者，持续构筑“音乐生活王国”。在消费过程中，屈臣氏凭借国内线下个护零售品类TOP1，其销售强渠道下沉至三四线城市，提升云音乐文化品牌影响力，将音乐平台与生活日常产生强关联。

　　对于屈臣氏而言，云音乐庞大的用户群体与年轻的社区文化为其带来线上流量，触达年轻消费者，通过音乐妆容、联合营销事件等为消费场景赋能，实现品牌形象年轻化，将流量转化为线下消费。

　　而对于消费群体而言，这是一次愉悦的体验，音乐文化落地现实，成为日常可以触及的一部分，除了付费听歌、购买门票等消费方式，音乐消费的渠道又被扩大了一点，这背后的寓意或许是告诉公众，音乐文化是没有边界的。

　　从口碑、亚朵到屈臣氏，

　　云音乐IP线下消费的布局之路

　　让音乐用户在线下得到更丰富、更愉悦的音乐场景体验，这是云音乐现在想做的事情，音乐日常化，贯穿在用户衣食住行之中，而不仅仅是移动端的狂欢。

　　此前，云音乐与口碑达成平台合作，共同推出了“万有引力计划”，通过延伸更多使用场景，丰富用户体验。云音乐提供音乐内容，与口碑打通线上产品，服务线下场景，通过10000家口碑人气商户参与落地，两方平台互通核心资源，推出了“点歌台”。

　　这是云音乐的一步棋，对餐厅、火锅店、大排档、奶茶店等用户高频接触的消费场景进行音乐赋能，并针对不同的生活消费场景推送个性化歌单。音乐社交本就是云音乐的利器之一，而线下消费的赋能将云音乐平台的UGC文化转化成一种IP势能并落地于现实，形成线上与线下的反馈互动，促使音乐的衍生消费持续升级。

　　目前，云音乐的IP势能还在广泛的有效延伸和应用。今年4月，云音乐与亚朵联合推出“睡音乐”主题酒店，其中充满音乐元素，像黑胶唱片墙、经典乐评、四种音乐主题房等。这又进一步扩宽了音乐领域的边界，为云音乐的音乐生活王国建立起护城河，两者的合作是一个长线规划，媒体报道，云音乐未来还将与亚朵一同探索酒店空间中的音乐内容运营，比如在主题酒店中开展演出、见面会、交流会等活动。

　　在云音乐探索线下消费场景的过程中，云音乐逐渐展现出了一个文化IP具有的价值，通过与不同场景的结合，IP势能不断增加，圈层与边界线显示叠加与扩大。这是一个创新，目前音乐平台大多以数字专辑、会员付费、音乐演出等传统音乐消费模式完成市场变现，商业手段相对单一，这并不能完全撬动音乐消费市场，云音乐与各类线下消费场景的结合是一个革新的过程，将自身音乐品牌IP化，商业化布局中完成文化输出，形成一条可持续的健康的商业道路，为音乐市场投放新的变量。

　　屈臣氏的合作也是云音乐IP文化与可持续商业路径的一个落地点，屈臣氏庞大的会员体系和门店渠道，为音乐内容赋能提供新的场景，并提升消费体验。

　　“其实，对于热爱音乐的用户来讲，还有非常多的场景存在着音乐的需求，并没有被更好地满足。所以未来我们希望为喜欢音乐的用户，在他生活的各个场景里面，去做他的音乐最佳选择伙伴。我们把网易云音乐所拥有的内容优势理解为一个音乐文化的IP，通过与不同场景的合作，达成IP实现的过程。”此前，网易公司市场部总经理袁佛玉在接受媒体采访时这样表示。

　　云音乐一系列的线下消费探索，都是在试图寻找出音乐平台商业化的新路径，这条路径不仅仅是完成平台盈利，还必须是一套健康的、可持续运营的体系。而在这条线下商业路径中，云音乐既服务于用户群体，又完成平台IP文化的输出，升级品牌效应，更重要的是，这是一次寻找新大陆的冒险，线下音乐场景或许会成为用户音乐消费的新契机。