社会分层，消费分级：拼多多爆红背后的真相与机会

3.虚荣之后回归理性消费

近两年社会文化发生改变，中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值，回归理智消费。

今年1月，福布斯中国和向上金服联合发布了《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》，定义的新中产基本特征是：

年龄在处于25-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，此外，包括一些新兴的中小企业主；且可投资资产为30-200万的人群。

《白皮书》指出，新兴中层阶层的消费相对务实，以消费细分类目的累计叠加数据看，基本的生活消费是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。

这说明比起为虚无的身份地位消费，新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会，同时他们也讲究一定的生活品质，因此小米、名创优品、网易严选这类主打优质低价的品牌在一二线城市受到欢迎。

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消费分级时代的机会

鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：

一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；

另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

因此整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。

一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费；另一方面，伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台，长尾效应值得关注。

（一）高线级城市继续看好高端消费

围绕消费者对品质、体验、效率、服务等的需求，近两年很多企业开始发展多业态，如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery，步步高的购物中心、鲜食演义，王府井的购物中心、奥特莱斯、便利店等。

从结构上，这类转型已经初步被市场验证，消费升级的大背景下，持续看好高端消费。

1.以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐

以生鲜为切入点，进行消费升级。

2016年1月，盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，以大型生鲜超市形态为主，生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。

选址主要覆盖社区人群，线上线下同步运营，形成了一体化运营的完整闭环。