手机厂商和消费者的“王境泽困境”
日期:2018-07-28 20:25:07 来源:网络整理
第八季变形记的主人公王境泽,4年前凭借着在节目中的“搞笑”表现,一直被众网友当做是表情包的典型人物。
王境泽在节目中扬言说道,就算饿死也不会吃你们的饭,但是转身后的下一秒,他就端起碗筷开始美滋滋地吃饭。这幅心口不一的画面后来被制成了表情包,在微信群里流传。王境泽成了网友调侃的对象。
“真香”这个梗在亚文化圈子里不断发酵、沉淀,最终走入了公共话语空间。你可以把“王境泽困境”看成是“心口不一”和“迅速变脸”的代名词。
“真香”也是今天手机厂商们正在面对的“王境泽困境”——挑战苹果与学习苹果的矛盾,取悦小众与取悦大众的错位,夸张营销与饮鸩止渴的纠结,这让一个个手机厂商如王境泽一般,它们渴望市场份额这碗米饭,却又不得不选择自己过去否定的道路。
消费者们同样处在这样的错位之中,他们“嘴上说不要,身体很诚实”,或者“嘴上说想要,身体却远离”,这更给手机厂商造成了营销苦恼。
“失败”的产品“成功”的营销
“失败”的产品,“成功”的营销。这句话拿来形容小米8可能再合适不过了。当然,需要注意的是,我们这里的“失败”和“成功”都要打上引号。
从商品的角度来看,小米8成熟完美、工艺过硬、价格适中。这是一款绝佳的商品,和小米以往的产品一样,它兼具性价比和品质感。
可惜,小米MIX带来的超预期与后来小米MIX2系列的两款产品的“相对平庸”,让所有的期待值都加到了“亲儿子数字旗舰”小米8身上。小米8还未诞生时,就是一款背负了舆论压力的产品。
显而易见,定位比MIX系列略低的小米8是没办法承载起这种期待的。虽然在发布会上小米8再度“吊打”iPhone,但竖排双摄、刘海屏这些手机行业自身同质化的问题,小米8也被扣上了“像素级抄袭”iPhone X的帽子。
公众过高的预期与小米8太过稳健的产品定位,直接造成了发布会结束后的初期,小米8在科技圈口碑崩盘。
正如导演组的几个人讨厌王境泽并不能影响公众喜欢王境泽。科技圈也就这么几千号人,他们的想法并不能代表公众的看法。他们的偏见也没法影响小米面向更广阔大众市场的产品规划。小米8在小众极客圈子中口碑不佳,但是从大众营销层面来看,却是成功的。
《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示,无论是重点机型资讯阅读量排行还是重点机型用户搜索量排行,小米8都远远超出了其他竞争对手。
从发布后一周关注度看,排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍,从用户搜索数来看,小米8则是比第二名的华为P20高出了30%。
这种反常现象在很大程度上可能说明了两个问题。
1、外观像素级复刻iPhone虽然被小众极客不满,但在大众市场争取了消费者;
2、稳定的产能以及“不犯错”的产品理念,让小米8市场营销可以和销售节奏同步;
3、小米8本身就是一款成功的产品,作为水桶机它已经是是市场“最优解”;
总的来说,小米面对市场越来越成熟了,不再拘泥于过去的条条框框,少了很多过去的偏执,更注重大众市场的感受——但是这样的小米是不是极客们喜欢的?我们不得而知。
蓝绿大厂“以彼之道还施彼身”
如果把“失败”的产品,“成功”的营销套在OPPO和vivo身上,过去的几年,可能很多人都会相信。虽然OPPO、vivo不断用各式新技术来证明自己,但在极客眼中,OV的品牌调性永远是“低价高配”、“收智商税”。
对OPPO和vivo来说,它们的确有必要推出一款产品,来证明自己的技术研发实力,以此摆脱过去的品牌形象——毕竟小米、魅族这些厂商都已经在2500元这个价格档位站稳了脚跟,华为则是朝着4000元价格档位冲刺,OPPO和vivo的传统优势价格空间已经受到了极大的挤压。
显而易见,OPPO和vivo实现了他们的目标。今年再拿“失败”的产品,“成功”的营销来形容OPPO和vivo,恐怕很多极客都会不服气——毕竟vivo推出了具有升降式摄像头的NEX,而OPPO推出了双轨潜望结构相机的Find X。
这两款产品甚至都杀到了4000元以上的价格区间。虽然目前看起来这个价格有些高,但回想2年前,华为等国产手机把价格提到3000元档位的时候,很多人也觉得高,而现在公众仅仅只是司空见惯。
OV兄弟的功能营销在今年吸引了大量目光。两个原本被公众视为无技术、纯营销的品牌,在今年大放异彩,在新技术的运用上,比任何品牌都要激进。
拉开《白皮书》里“31个关注度超过500万的手机特性”会发现,其中OPPO最多占据了8个,vivo排名第三占据了4个。
OPPO的3D结构光、双轨潜望结构、VOOC闪充、曲面全景屏,这些都是和技术相关的。vivo的屏幕指纹、升降式摄像头、Jovi智能语音助手、AI智慧拍照,同样和技术相关。
OV兄弟在“变酷”这件事情上甚至走到了小米的前面。它们也理所当然的成了“黑科技”的代名词。
可是要知道,在小米MIX诞生后不久,OV高管曾表达过“这样的产品我们也能做,但是不想拿不成熟的技术投入市场”、“高通旗舰处理器不够稳定”这类话。
仅仅是一年多后,他们的做法就比小米更小米——某种意义上,这也是面对竞争,最后还是选择了“真香”这条路。
事实上,而且在人们原本的预期中,vivo NEX、OPPO Find X这样的产品,本来应该出现在小米MIX2系列身上。
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