一盘散沙的烘培市场，该如何借力互联网和消费升级大潮

题图来自：视觉中国

传统烘培产业在中国发展一直不温不火，但是今年竟然接连几起互联网烘培创业走红，例如网红“鲍师傅”、现象级原麦山丘、还有最近得到亿元人民币 A 轮融资的幸福西饼等等，让人不禁好奇这个产业市场潜力如何。

中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017的最新数据显示：目前烘焙市场规模4500亿，约为餐饮规模1/10，行业规模巨大。并且，从人均消费的角度来看，中国远远落后于发达国家几十倍，由此可见中国烘培产业提升空间巨大，并正处于产业变革即将快速发展的关键节点。而这个节点上，烘培市场面临的问题是什么呢？

传统烘培市场如一盘散沙，烘培企业有力使不出

虽然行业潜力巨大，但数据显示出一个最大的问题就是目前行业形势非常分散。中国面包糕点食品行业CR5仅10.4%，其中达利食品、好丽友、桃李面包市场份额居于前三，分别为5.1%、2.2%、1.9%。对比成熟的日本市场来看，其市场份额第一的山崎面包占比为36%。因此，中国烘焙行业虽然初具规模且快速增长，但其行业发展程度不成熟且集中度还有待提升。

首先是市场竞争格局分散。相对于国内整体烘焙市场而言，年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌，市场占有率不足10%。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌数量极其多，约有1000多家左右，占据了90%以上的市场，充分证明了行业集中度极低。换而言之，这个行业是处在高速发展却没有垄断性品牌的阶段。

剩下9成市场的中国烘焙食品行业企业主要有三种，一类是外资企业，这类企业品牌形象良好，产品具有溢价性，占据了大部分中高端市场。二是内资跨区域连锁品牌，这类企业多呈区域性布局，产品在地区价格上更有优势。三是大量地方性品牌及个体商户，这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制，避开核心城市和核心商圈，以二三线城市为主，抢占当地边缘市场。由此可见市场竞争格局相当分散，非常不利于行业整体高速发展。

其次，烘培市场消费者分布也非常分散，因此市场也呈区域性分散。百度指数数据显示，烘培产品的消费者集中于一线城市，同时国内市场分布以中、东部地区为主。而西北、东北地区的烘焙企业数量占比相对较少。

这是由于一线城市以及中、东部部分地区经济较为发达，消费者对于烘焙食品的购买意愿更强，对国外饮食的接受程度也较高，而面食是北方地区消费者的生活习惯，在一定程度上能够代替烘焙食品，因此东北部销量较低。可见传统烘培市场分布受地区经济发展、居民饮食习惯影响巨大，造成了行业的地域性分散。

虽然传统烘培行业如同一盘散沙，但是随着消费升级和互联网时代的到来，烘培产业转型升级后这些分散的行业格局将会释放更多机会并且发挥更大的潜力。

互联网助力烘培行业集中发力，成为一片创业沃土

烘焙行业经过过去的粗放式发展，已经迎来质变，这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。

目前烘培行业的个性化差异化需求日益旺盛。一方面是因为随着90后逐渐成为消费主力，他们对圈层文化、产品的情感代入与参与度需求高；另一方面，随着互联网时代到来和现代人生活节奏的加快，消费者对产品提供的即时性和便利性要求更高。

由此可见，还未经互联网整合升级的烘培行业将有大片沃土任由创业者自由发挥，疯狂生长。

互联网烘培——“网红”创业店的极盛与极衰

首先来看互联网思维改造烘培产业后创业失败的一个典型案例，这个案例值得分析是因为它在很短的时间内就经历了极盛与极衰的命运。通过这个案例让创业者充分吸取教训，避开创业雷区。

曾经大排长队、如今却已退出市场的芝士蛋糕“网红店”彻思叔叔蛋糕店在短短一年时间里就在上海、成都、苏州、重庆等城市开出多家门店，其销售之火爆，甚至到晚上十点依然可见其排队长龙。

彻思叔叔一开始的运营就快、恨、准，其实就是因为有很强的互联网运营基因。例如：一来准确把控消费者心理，抓住食品安全的核心切入现烤现卖，建立与消费者的品牌信赖感；二来，定位营销策略，定位利用消费者心理的“面子效应”，用进口高级原料与低人均价让蛋糕受众群体更广；最后利用每人限购的饥饿营销掀起一阵起司蛋糕网红店的浪潮。

这位“彻思叔叔”和后来的“瑞可爷爷”等起司蛋糕店就是最早利用互联网思维成为网红的蛋糕品牌，其倒闭的原因不是因为他们运用了互联网思维，反而是太早运用技巧和互联网思维吃到甜头，反而忽视了烘培行业真正的行业价值。

第一、没有强大的产品开发能力就开始扩张。市场开发越快、品牌生命周期越短。单一产品本来流行时间非常短，技术壁垒低更是加速了其“淹没”的速度。因此前期虽然依靠“网红”效应吸引不少粉丝，但消费者最终未能沉淀下来。

第二、运营思路极易模仿和突破，没有形成自身品牌壁垒。同时供应链整合力度弱没有议价权，很快失去价格优势。彻思叔叔火爆后，本来不高的定价上被更低价打败。同时引来大量“山寨”品牌“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣质模仿产品的席卷和差评迅速反向吞噬正品店的品牌价值。

第三、扩张速度太快，无论是本地扩张还是外地加盟，都还未经过成熟的品牌管理、运营和团队的搭建和探索，只提供设备而不调研行业、市场，不去了解消费者需求和真正定义市场痛点，这样的盲目扩张无疑是自杀式行为。

彻思叔叔的快速兴起，又快速衰落就证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大，这就要求烘焙企业利用大数据等互联网手段对年轻用户的深度洞察之后，对整个产品流行趋势的进行把握。

互联网烘培——三大成功创业模式的特色布局

除了要汲取失败的经验教训，我们再来分析一下互联网烘培行业的成功案例，并从中积累经验，发现机遇。

模式一：以21cake、诺心为代表的无店铺直营互联网烘培品牌

这类互联网烘培的创业企业已经初步成型，形成了前端无店铺直营，中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式，开创了烘培食品行业的新模式，这类模式有三大特色。