论坛1:分析蒸箱产品的消费现状
日期:2018-06-01 14:11:23 来源:网络整理
接下来我们将请出资深记者和三位数据界的大咖通过更深入的探讨来分析蒸箱产品的消费现状。有请论坛主持中国家电网记者部部长明彦华女士,以及论坛嘉宾:
京东厨电采销总监夏卫东先生
中怡康时代品牌中心总经理左延鹊先生
奥维云网厨电事业部高级研究经理杨睦巍先生
论坛主持:这个环节是小论坛环节,我们通过这个论坛环节马上了解到蒸箱品类的市场情况和主要产品类型及用户群体特点。
第一个问题,请中怡康左总从数据方面为我们直观介绍一下目前蒸箱市场整个发展情况?刚才姜理事长简单介绍了,但相信你这边有具体的数据。
左延鹊:我专门准备了关于这个数据的PPT,大家从图上可以看到蒸箱市场属于高速成长期,规模从2015年10亿到2017年快速扩容到25亿,说明市场属于高速成长期。过程中蒸箱市场截止2017年前四个月市场有7.1亿,虽然同比下滑了5.3%,明显看到这7个亿的市场体量完全以嵌入式的市场为主,嵌入式市场占97%以上。
这个过程中我们思考一个问题:市场今年多多少少出现了下滑,但这个下滑是短暂现象。它背后的逻辑关系是什么?我个人分析是来自于一线和准一线市场房地产所控。房地产的影响和家居家电的配套息息相关,当房地产被锁定之后多多少少会对一线城市特别是新增用户有抑制的购买效应,因为没有新的房子购买。所以前4个月,无论是家装市场还是蒸箱的零售终端都产生传导效应,但传导效应会在下半年有所松动。
第二个维度,看看市场有什么新变化。2018年1-4月市场有81个品牌说明市场陆陆续续的有很多新的品牌进来,特别是2018年1-4月有39个新品牌进入市场,市场保持非常高的活跃度。同比,有些品牌在市场开始消亡掉。但这不重要。
我们看另外一个指标,就是市场新进入的机型有93个,极大丰富了市场对于消费者选购的意愿,说明品牌活跃度很高,投入市场的机型很高。
这是市场价位段的变化,分线上线下两个渠道,产品结构性调整非常明显,特别在8000和9000这两个价格段的产品同比2017年分别由13%提升到20%,由11%提升到13%。5000价格段的市场变化从15%,增长到2018年的22%,这说明我们在线上给大家提供的产品是消费者尤其是年轻者热衷的中高端普及型产品,所以蒸箱市场大有可为。
主持论坛:这里涉及产品和价格的情况。奥维云网的杨经理,目前蒸箱和一体机的情况是怎样的?消费者更接受什么价格段的产品?
杨睦巍:这个蓝色虚线代表单一蒸功能的蒸箱渗透率,橙色线是代表蒸烤一体的渗透率,蒸烤一体机从2016年1月8.1亿已经渗透到2018年3月超过6升以上,所以消费者对于蒸烤一体机的的认可度逐渐上升。
为什么消费者越来越清香蒸烤一体机?我们分析了几个原因:第一,中国的厨房面积并不像欧洲厨房有那么大面积,第二,很多消费者并不是专业厨师,并不需要像单一蒸箱那么高、那么好的产品功能。第三,复合式的产品有蒸有烤的功能,产品如果把蒸烤分成两种功能,它的性价比是很高的。第四,蒸烤一体机有蒸有烤,可以实现更多产品功能,烹饪模式更宽。
从线上线下蒸箱价格段增长上来看,跟我们友商的趋势是一样的。左图是线上,右图是线下,线上线下的价格段区隔是很大的。从增长情况来看,浅蓝色代表2017年一季度,橙色代表2018年的一季度,无论线上还是线下,都是中高段位产品的增速比较高。线上是7000-5000元价格段,线下是7000-8000元这个价格段增速更高一些。
从蒸箱未来的走势来看,我们总结了四点:第一,操作要简单化。我有一个亲身的例子,我买了一个松下的微波炉,它带有蒸烤的功能,看了它的说明书厚度大概有1厘米左右,我看了几眼就看不下去了。如果让我的父母去用,只能把这个产品局限于微、蒸、烤等单一观念。第二,产品要数字化,基于未来的互联网趋势,所有的产品都会成为数字化、数字载体,蒸箱也不另外。第三,功能多样化,刚才说到蒸烤一体的复合式产品未来增长空间更好。第四,烹饪社交化,因为毕竟这个东西有点像小家电,是属于生活品质提升的产品,并不是刚需的产品。所以对于这种产品的宣传上,我们如果要加快宣传,是需要社交或者口碑之间的传播,来提升我们产品的普及。
论坛主持:您刚才的介绍提到关于老人的使用,我个人觉得蒸箱这个品类不仅仅针对年轻人,它是一群崇尚健康饮食的吃货,我不知道这么理解对不对。请京东的夏总监,给我们介绍下蒸箱这个品类的用户画像。
夏卫东:我是京东的夏卫东,我跟大家介绍下京东蒸箱消费者的画像。蒸箱类目从去年到今年持续高速增长,2017年全年增速是在79%,今年1-4月份的数据显示我们达到128%的高速增长。这个类目的高速增长引起我们事业部的关注,今年我们对嵌入式微蒸烤、洗碗机等厨房电器单独分了一个电器部门单独负责。
今年1-4月份品牌的同比变化可以看得出来,国产品牌的崛起让美的、方太、老板都持续高速增长,在2017年前,我们的品牌相对单一,主要是靠博西这种合资品牌在支持发展。随着今年和去年下半年国产品牌的布局、产品的丰富,今年带来持续高速增长,老板达到2000多增长,方太在500多,美的也在1000多的增长。
这是产品的结构变化,今年蒸烤一体的产品推出,更节省空间、更方便,给消费者带来很多便利,今年蒸烤一体机的占比占蒸箱类61.8%,比去年提升近9个点。
这是京东购买蒸箱用户的画像,26-45岁间的群体占用户群体的77%,相当于这部分人对蒸箱产品的接受度非常高。再看一下职业分布,白领、教师、公务员这种精英阶层占到消费者的过半。86%都是已婚的消费者蒸箱。
这是区域情况,从大数据可以看得出来江苏、广东、浙江、山东地区的消费者更喜欢用蒸箱烹饪美食。这是城市布局,一二线城市规模很大,但是三四线城市不甘落后,消费者的需求很旺盛。蒸箱随着电商渠道的下沉,在三四线、四五线市场也会带来爆发式增长。
用户对促销的敏感度非常高,基本是高度敏感,电商的单价在4000-5000元,线下也在七八千、八九千,消费者对价格促销的敏感 度非常高,一旦有促销销售就高速 增长。还有口碑传播,消费者对评论的敏感度非常高,对品质生活追求的人喜欢通过社交、视频晒单、评论晒单来分享他的美食,提前给消费者种草,消费者对新品的接受度会高。
消费者在京东浏览什么样的产品会购买蒸箱?从数据显示,油烟机、冰箱、开关、插座这种家装类相关产品浏览之后会购买 蒸箱,大多数发展会在装修时选择蒸箱产品。
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