上半年手机市场数据：国产手机完成新阵营分化

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文/壹观察 宿艺

进入8月，全球主要调研公司的智能手机报告都已出炉，综合这些数据，我们可以看到2016年上半年智能手机市场都发生了哪些变化：

中国手机企业份额提升明显

从IDC公布的数据来看，相比2015年Q2排名前五的智能手机企业前五名有两家中国企业发生了变化，OPPO和vivo增长非常明显，取代小米和联想进入全球前五大智能手机企业。

Q2与Q1相比较，三星与苹果市场份额都出现了下滑，其中苹果环比下滑达3.5个百分点。同时国产手机企业份额提升明显，三家市场份额从18%提升至20.8%。

全球市场调研机构TrendForce也公布了今年Q2数据，与IDC不同的是，TrendForce认为苹果在市场份额从Q1的14.5%提小幅提升至15.1%。

由于数据来源和计算方式差别，不同数据公司的数据报告会出现差异可以理解。Trendforce主要是追踪零组件上游产业，IDC更加看重整体供应链到下游销售流通的数据对比和矫正。两者数据对比，数据出现差异的原因实际上是苹果在今年上半年库存压力加大，从供应链下单到实际销售的周期增长。

全球前10大智能手机品牌中有7家为中国手机品牌，Q1中国智能手机出货量高达1.25亿台，整体份额达41.5%，首次超过苹果与三星之和，第二季度这一占比提升至42.9%。实际上，中国大量小品牌手机企业并不在调研机构统计数据中，如果统计完整，中国智能手机出海市场份额今年肯定将超过50%，也就是说今年全年每销售两部智能手机中，就有一部是来自中国的品牌。

中国市场手机洗牌加速

从数据来看，华为、OPPO、vivo出货量和全球市场份额提升非常明显，特别是在中国市场，三家市场份额已占据了44.1%的手机市场份额（TrendForce Q2数据）。

苹果和三星市场份额出现持续下滑，其中苹果中国市场销量下滑33%，而且连续两个季度下滑，上一季度下滑26%，欧洲已取代中国成为苹果第二大手机市场。三星则出现连续三年同比大幅下滑趋势，降幅分别达到了18%、16%和15%。

也就是说，面临中国手机企业激烈竞争，两大国际巨头苹果和三星在中国市场都处于下滑趋势，中国手机品牌整体市场份额提升，但集中程度更高，中小品牌生存空间进一步被挤压，而其中那些实力有限、品牌力有限的厂商，成为了第一波被清洗的对象。

自2015年以来，已经有夏新、天语、大可乐、IUNI 、原点等一大批中小手机品牌黯然退场，2014年全球出货量超过1000万台的上海斐讯近期也宣布裁员90%，处境艰难。据工信部统计，2013年已备案的国产手机生产企业超过700个，可目前市场在售的手机品牌却不到20个，仅2015年就有136家手机品牌死去。

随着红海市场竞争进一步加剧，品牌集中化程度必将进一步提高，2016-2017年还将有品牌手机被在中国市场洗牌出局，其中不乏知名品牌。

华为消费者BG CEO余承东甚至预计称，绝大部分中国手机企业都将在残酷的市场竞争中被淘汰。未来3-5年，全球市场能存活下来的2-3家手机厂商，而中国市场能活下来的1-2家主流手机厂商。

国产手机中高端市场布局出现分化

面对中国完成向成熟换机市场转型，主要国产手机品牌都在谋求品牌升级，加强中高端市场的销售和影响力，但目前来看市场呈两极分化趋势。

从数据来看，占据国内市场份额前三的华为、OPPO和vivo在中高端市场转型力度较为明显。如华为第二季度高端机型 P9 和 Mate 8 占据了总销量的 25%，推动华为消费者BG今年上半年销售收入同比增长41%。

尼尔森监测平台的最新数据显示，2016上半年中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额已达到47.59%，增长近4.38%，而1000元以下机型的整体份额进一步下降。

具体到重要的几个价位段：2000-2500元价位段分别是vivo、OPPO、三星、华为和金立；2500-3000元价位段分别是OPPO、vivo、华为、三星和苹果；3000-3500元价位段分别是OPPO、华为、苹果、vivo和三星；3500-4000元价位分别是华为、苹果、vivo、三星和OPPO（GFK-2016年6月数据）。

分析数据来看，一线城市中国产手机品牌中华为、OPPO、vivo份额优势明显，表明三家企业随着产品、品牌和渠道的整体进步，在一线城市用户中得到较高认可,对于接下来继续向更高价位升级做好了用户沉淀。

品牌忠诚度重要性凸显

成熟换机市场到来，意味着智能手机增长的“人口红利”期已经结束，每家手机企业面对的都是更为成熟的换机用户，扩大市场份额的方式一方面是从竞争对手处“挖墙脚”，更重要的是稳定现有的用户群体，增加品牌忠诚度。

来自中国移动在网用户数据显示，以2016年5月为例，用户换机前后的品牌忠诚度平均为18%，说明中国用户整体来说对手机品牌忠诚度并不强，更容易被价格战产品所吸引。不过依旧有三个品牌用户换机忠诚度在30%以上，其中45%的苹果用户、33%的vivo用户和31%的华为用户，都在购买新机时选择了现有相同品牌。