肖明超：从消费升维到营销升维，金轩奖案例透露出哪些汽车营销趋势

　　

　　今天所有创新都来自链接，我们希望平台能够链接到更多的车企，跨界营销人能够链接更多的思想。我先结合刚刚结束的这一届金轩奖里面的案例，稍微做了一点总结，同时也把今天主题做一个解读。

　　金轩奖的宗旨是什么？一是发现榜样。我想在我们今天到场的都是我们要学习的榜样，都是从汽车销售、品牌实战出身的。二是洞察趋势。大家知道奖非常多，汽车行业我不知道有多少个，广告营销行业有40多个，为什么有这么多奖呢？不仅是奖本身，从案例可以看到一些趋势。三是搭建平台。

　　何为消费升维?

　　围绕今天的主题，我们叫消费升维。现在大家讨论消费升级，我们为什么讲消费升维，今年上半年大家一直都在讨论，有的车企日子不错，有的车企不好过，外部市场发生一些变化。我们看发生了哪些变化。从改革开放以来的产品主权时代到渠道主权时代，到进入新世纪的时候，品牌+渠道驱动的、通过大的媒体、大的通路来做品牌的品牌主权时代，到现在的时代，我们认定为是消费者主权时代。

　　消费者主权时代，首先人群开始有巨大的分化，第二，媒体发生巨大的分化。现在光靠一个大的媒体已经很难去做营销和拉动销售，大家做各种各样媒介新的组合。第三，新的渠道分化。今天据说沃尔沃开咖啡厅了，大家已经在思考怎么建立消费者新的体验渠道，不光是4S店这种形式，现在大家也在探讨线上的平台、新零售的平台，我想这是整个市场的格局发生变化。

　　从销售者的角度，汽车是解决基本出行，后来变得大家越来越有符号的认同，到现在大家越来越追求品质，越来越追求人和品牌之间的关联性。各个行业都在讲消费升级，有的消费升级不想讲了，开始讲消费降级，好卖的时候都讲消费升级，不好卖的时候讲消费降级。不管怎么讲，整体来说，我们面临新的消费时代，从消费升级，我们的产品怎么升级，相应的营销升级反过来影响到消费，这是一个循环。我们在这里面怎么围绕着我们的产品、营销去进行相应的创新，我想这是我们在做营销要考虑的问题。

　　我们最近发布的一个报告研究了中国品质消费。消费升级的方向是什么？从过去几年中国消费的结构总结，第一是精神消费，精神消费就是大家越来越关注休闲旅游等等一些场景，我们有很多车都在强调跟休闲等等精神的场景去结合。第二是知识消费。现在是一个知识焦虑的时代，《得到》很多人买完了不听完，大家想获得新知，所以是知识消费。希望未来金轩的沙龙也能缓解大家的焦虑，获得更多的思考。第三是健康消费。有很多跟健康消费相关的，在北京为了买一棵白菜要想半天。第四是智能化消费。智能化和汽车直接相关，大家要搞得酷一点，包括造车新势力。在这里面我们看到一些要素，这些要素不一定和汽车直接相关，和营销一定会有关系。比如怎么去把汽车生活和精致时光结合起来，自然和科技结合起来，怎么通过文化营销消费者。

　　

　　我们把2018年总结两个词，新精致和新智慧。为什么汽车没有过去好卖？就是消费者考虑的因素越来越多，关注的细节越来越多，获得的信息越来越多。过去认认品牌就可以了，现在越来越懂车了，通过互联网的很多媒介获得越来越多的信息，对很多细节几乎是以一种非常严苛的方式来看。

　　今天有很多品牌，不光只是靠知名度打动，除了知名度还要形成潮流，还得流行，还得自己的产品核心要素要能够展现给消费者，所以消费者拥有越来越多的智慧，和厂商提供的信息之间一直在相互博弈。

　　我们为什么从消费升级讲到消费升维？升级只是从消费者的产品需求、消费场景、消费理念、消费行为层面产生，升维更重要的是什么？从升级背后最本质的发现就是消费结构的变化，因为消费者的钱总共是这些钱，怎么区分他的开支和选择产品和品牌的时候要有结构化的一个改变。第二是消费意义的发现。我今天消费一款汽车的时候，到底我的动机、目标是什么，现在很多家庭有第二辆车，买第二辆车消费的意义又不同了。第三，消费体验的重构。我不喜欢传统的销售给我的这种灌输式的辅导和教育，我需要和厂商和品牌之间要能够平等对话。第四，消费信息的重组，信息重组我想大家都看到了，现在要做一场发布会，要想让所有人都知道，比较难。所以，我们行业里面也有很多用逆向的方式，首先让别人知道再说。

　　对于汽车来讲，我们单谈产品升级可能远远不够。现在我们的产品，我相信每一代产品出来，已经在工业化、在制造层面做了大量的改进，首先，产品的革命，我们讲了汽车四化，智能化、电动化、网联化、共享化。另外是产业链革命，很多造车新势力进来以后，带来整个产业链条非常大的一个变化。第三是模式革命，比如共享汽车、二手车、后市场、汽车金融，涉及汽车产业链商业模式。存量市场的盘活和新车市场的开发，都是今天要讨论的，从升级到升维更重要的是模式的重构。第四，营销的革命，新媒体、新零售、新内容，怎么去影响消费者。

　　今天我们在谈营销创新的时候，实际上是基于消费升维的汽车营销的升维。首先是从思维模式层面，我们怎么能够包容、跨界，更多一些创新的思想能够进来，能够去改变、融合传统的经验，然后实现新的化学反应。

　　六个营销趋势

　　我们再回到2018年金轩奖，从金轩奖里面能够看到一些新的趋势，当然我相信在座今天到场的嘉宾你们手里有很多案例，比我们金轩奖的案例可能要做得好。我们只是在主动提报给我们的案例里面找到相对最好的，我们希望从这里面其实也能看到一些新的趋势。

　　第一个趋势，从品牌的角度来说，今天的营销已经从自说自话到品牌共情。

　　什么叫品牌共情呢？我们很多品牌过去在讲什么呢？要消费者来以你为荣，好像不买你的车就不够有档次。今天消费者已经不是这样的，你要和消费者共情，所谓共情就是找到消费者的情感，创造出让他卷入的情景和氛围，让消费者和品牌能实现真正的共振。