挣扎的四川长虹

原标题：挣扎的四川长虹

虎嗅注：随着美的、格力等家电品牌的崛起，长虹电视逐渐淡出消费者视野。但在上个世纪，长虹电视是家喻户晓的品牌。长虹为什么不行了？本文转载自微信公众号“界面”（ID：wowjiemian），作者：张艺。

曾经的黑电龙头四川长虹（600839.SH）用了两个十年时间把自己发展成为行业忝陪末座。如今，这家公司在多元化的道路上已经迷失了自我，并苦苦挣扎。

这家公司最具明星气质的产品是长虹彩电，其在上个世纪曾经家喻户晓。彼时，四川长虹扛起了中国本土彩电崛起的大旗，头顶20世纪的“彩电大王”的光环。如今要问80后、90后会选择长虹彩电吗？多数人是犹豫的。

2017年，四川长虹（600839.SH）营业收入迎来了久违的两位数增长，同比增长15.57%。中间产品（下文会有具体描述）、白电合计以50%的收入占比提供了更高的增长贡献。传统的明星产品—长虹彩电的表现则很不如意，同比实现不足4%的增长。

居高不下的成本以及较高的营销费用也在吞噬着这家公司的利润。近800亿元的营收只取得了3.56亿元的归属于上市公司股东的净利润，同比下降超过35%。

从黑电行业龙头到忝陪末座，长虹用了两个十年。未来能否再续辉煌？

长虹品牌的衰落

二十多年前与长虹处于同一起跑线的家电公司众多，甚至长虹的起点还远高过其他公司，如今却被同行远远甩下。

20年前，风华正茂的长虹一度是国内彩电市场的绝对霸主，1997年长虹彩电市场占有率高达35%。“当年每卖三台彩电，就有一台是长虹。”资深彩电行业人士回忆。直至2009年，长虹彩电保持了20年的销量冠军。

如今，美的、格力自不必说，曾与长虹并驾齐驱的青岛海尔早已成长为一家营收破千亿元，净利润近60亿元，总市值同样也超过1000亿元规模的家电业一线梯队公司。

长虹电视也渐渐淡出消费者视野。

界面新闻在数十人的小范围做了一个简单的品牌调查，如果购买彩电你会选择哪个品牌。在各国产品牌中，长虹这一选项几乎被忽略。当然，这个调查出于样本方面的原因，结论可能并不是很严谨，但是依然具有重要的参考意义。

不妨再来看看天猫数据。同样是主流55寸智能液晶彩电，以各自天猫旗舰店销量最高的那款产品来对比，长虹爆款产品总销量不足2万，海信爆款产品近8万，而小米电视超过了11万。

天猫销售数据清晰揭示了这家公司在产品销售以及消费者认同方面的疲弱。

“长虹品牌已经老了，品牌力弱。年轻人在选择电器的时候，会选择更年轻化的品牌。”家电行业观察家刘步尘提起长虹彩电时一声叹息。他表示，现在的长虹彩电在国内市场的地位已经是数到了第四、第五，并非龙头。

一路走来，昔日国产黑电一方霸主，如今身上彩电的标签已日渐模糊。

多元化格局下的苦苦挣扎

尽管业务规模有限，但是四川长虹明显有着较为复杂的母子公司控制关系。以上市公司为主体，旗下控制的子公司、孙公司以及联营企业等主体多达147家；2016年这一数字为152家。

数量如此众多的这些权益主体，从事的业务范围涵盖了彩电、白电、IT直到包装印刷、房地产、商业贸易等领域，业务布局遍布海内外。包括上市公司母公司在内，去年这些参控股公司为四川长虹贡献了776亿元的收入，折合每家公司5.3亿元。

大约10年之前，四川长虹旗下的控股或者参股公司实体仅为40家上下。

复杂的母子公司控制体系，折射着这家公司在黑电业务陷入困境的背景下，寻求更多利润增长点的现实。自从黑电业务陷入增长困境，这家公司的盈利能力就始终在盈利的边缘徘徊。以摊薄的净资产收益率来衡量的盈利能力指标，从未突破4.4%，且一年高一年低的特征非常明显。

问题也是显然的。从管理学的角度看，子（孙）公司的设立相当于母公司对下属公司更大的授权。尽管这会增加下属公司的经营灵活性，但是不可否认，过于复杂的母子公司或者参控股关系，相当于增加了管理层级，这不仅会增加公司的管理成本，更大的问题则是降低了集团母公司层面战略推行的有效性。

横向比较的数据清晰反映，公司的健康发展和运营，需要合宜的母子公司控制体系。同样从事家电业务的美的集团，营收2400亿元，旗下参控股公司36家；青岛海尔，1600亿营收，旗下参控股公司98家；格力电器1500亿元（年报未出，预计金额），参控股公司59家。

从公司实际的情况来看，四川长虹参控股的这147家公司，经营情况并不理想。

从上市公司业绩的角度来看，当年归属于上市公司股东的净利润下降36%，但是少数股东损益以50%的幅度下降。这个枯燥的财务数据，其直观的解释就是上市公司持有的非全资子公司当年整体盈利下滑严重。换句话说，众多的参控股公司并未带来实质性的效益提升。

据2017年年报，当年新纳入合并范围子（孙）公司13家，亏损的8家；其中非全资子公司合计净亏损865万元。

换个角度分析。当年新设子（孙）中涉及贸易的至少有4家，但是当年注销的孙公司共计13家，其中有12家从事贸易业务。尽管新设公司与注销公司的地域并不一致，但是这个也已经足够说明公司在子（孙）公司的设立上相对随意。基于正常的商业逻辑，这些被注销公司通常意味着经营不力，但是公司似乎不愿意进行深入分析，就仓促在其他地域设立新的贸易实体。

这家公司过去几年在参控股公司问题上也是多有反复。这可能体现了管理层在这个问题上的举棋不定。2013年，其参控股的公司最高为166家，之后的2014年和2015年出现大幅度削减，数量减少至不足50家，但是过去的2016年和2017年再次大举成立众多参控股实体。这些都将公司管理层难以摆脱业绩低迷和急于寻求突破的焦躁心态展现无遗。

除了业绩方面不理想，这样的战略布局，更是深度反映了这家公司管理层战略定位不清晰。在2017年财报中四川长虹将自己描述为“一家集综合家电、IT 数码、部品材料、精益制造服务、新能源等业务为一体的全球化科技企业”。

这样的描述，也使得这家公司看上去就像是多元产品的杂烩，投资者无从得知四川长虹未来到底能提供什么样的真正有竞争力的产品和服务。